Lemaire và bài học đắt giá về chiếm dụng văn hóa tại Trung Quốc

Lemaire bị chỉ trích vì chiếm dụng văn hóa tại Trung Quốc sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, gợi nhắc những ký ức lịch sử đau thương của người dân nơi đây.

Trong thế giới thời trang cao cấp, ranh giới giữa “cảm hứng sáng tạo” và “xúc phạm văn hóa” thường rất mong manh. Trường hợp mới nhất của thương hiệu Lemaire là một minh chứng điển hình cho việc thiếu nghiên cứu sâu sắc về nhân học và lịch sử khi tiến quân vào một thị trường có lòng tự tôn dân tộc cao như Trung Quốc.

Sự cố “bím tóc” và cú chạm sai điểm nhạy cảm lịch sử

Mọi chuyện bắt đầu khi Lemaire giới thiệu chiến dịch cho bộ sưu tập hương thơm Objets Senteur. Tâm điểm của sự phẫn nộ là hình ảnh một vật phẩm tên là “Tresse” - một món đồ bằng vải lanh được tết lại để giữ mùi hương. Tuy nhiên, cách sắp đặt hình ảnh này trên Instagram, khi đặt bím tóc vải cạnh một chiếc kéo, đã ngay lập tức tạo nên một làn sóng phản đối dữ dội.

Đối với nhiều người phương Tây, đây có thể chỉ là một sự sắp xếp mang tính thẩm mỹ tối giản. Nhưng với người Trung Quốc, hình ảnh này gợi nhớ trực tiếp đến kiểu tóc bím (queue) thời triều Thanh (1644-1911). Trong giai đoạn lịch sử này, việc bị cưỡng ép cắt bỏ tóc đuôi sam không đơn thuần là thay đổi diện mạo, mà được xem là một hình phạt nặng nề, một sự sỉ nhục đối với danh dự và bản sắc của người chịu phạt.

Việc đặt một chiếc kéo cạnh bím tóc, trong mắt công chúng Trung Quốc, không khác gì một sự ẩn ý về sự trừng phạt hoặc những điềm gở liên quan đến tang lễ, khiến sản phẩm từ một món đồ xa xỉ trở thành một biểu tượng của sự xui xẻo.

Khi lời xin lỗi trở nên “vô lực” trước làn sóng tẩy chay

Trước áp lực khủng khiếp từ cộng đồng mạng, Lemaire đã nhanh chóng gỡ bỏ hình ảnh và đưa ra lời xin lỗi chính thức. Hãng thừa nhận “chưa cân nhắc đầy đủ sự khác biệt về nhận thức và mức độ nhạy cảm giữa các bối cảnh văn hóa”. Tuy nhiên, phản ứng này không những không dập tắt được ngọn lửa mà còn khiến dư luận cho rằng thương hiệu đang đổ lỗi ngược cho khách hàng là “quá nhạy cảm”.

Một người dùng mạng xã hội gay gắt chia sẻ: “Đừng nói chúng tôi suy diễn. Chẳng lẽ bạn không biết việc đặt kéo như vậy mang ý nghĩa gì? Chưa từng học lịch sử sao?”. Điều này cho thấy một lỗ hổng lớn trong quy trình kiểm duyệt nội dung của Lemaire: họ ưu tiên tính thẩm mỹ thị giác (visual) hơn là giá trị biểu tượng (symbolic value) của hình ảnh.

Bài học về quản trị rủi ro thương hiệu toàn cầu

Lemaire, thương hiệu thành lập năm 1991 bởi Christophe Lemaire (cựu Giám đốc sáng tạo của Hermès) và hiện có sự đầu tư từ Fast Retailing (công ty mẹ của Uniqlo), vốn nổi tiếng với phong cách tối giản và tinh tế. Việc mở rộng mạnh mẽ với các cửa hàng flagship tại Thượng Hải và Bắc Kinh cho thấy tham vọng lớn của hãng tại thị trường tỷ dân.

Tuy nhiên, sai lầm của Lemaire không phải là cá biệt. Trước đó, Dolce & Gabbana (D&G) từng bị tẩy chay diện rộng vì quảng cáo phân biệt chủng tộc với hình ảnh người mẫu dùng đũa gắp đồ ăn Ý một cách vụng về. Điểm chung của những sự cố này là sự ngạo mạn trong tư duy sáng tạo của các nhà mốt phương Tây khi coi văn hóa phương Đông chỉ là “phụ kiện” để làm đẹp mà thiếu đi sự tôn trọng cốt lõi.

Trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng Gen Z và Millennials tại Trung Quốc ngày càng quan tâm đến Guochao (xu hướng tự hào văn hóa nội địa), bất kỳ sự hời hợt nào trong việc tiếp cận văn hóa đều có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng, gây thiệt hại trực tiếp đến doanh thu và hình ảnh thương hiệu.

Lời kết cho các thương hiệu xa xỉ

Sự sáng tạo không bao giờ được phép tách rời khỏi sự thấu cảm. Đối với các thương hiệu toàn cầu, việc thuê các chuyên gia tư vấn văn hóa địa phương không còn là tùy chọn, mà là yêu cầu bắt buộc để tránh những “vết xe đổ” như Lemaire. Một chiến dịch truyền thông thành công không chỉ nằm ở hình ảnh đẹp, mà phải nằm ở sự kết nối chân thành và tôn trọng đối với khách hàng.

Theo bạn, các thương hiệu phương Tây cần thay đổi tư duy như thế nào để thực sự tôn trọng văn hóa Á Đông thay vì chỉ “chiếm dụng” nó cho mục đích thương mại? Hãy chia sẻ góc nhìn của bạn ở phần bình luận nhé!

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

Nhận tin mới nhất

Đăng ký để không bỏ lỡ tin nổi bật mỗi ngày.

Đăng ký

Tại sao quảng cáo của Lemaire lại khiến người Trung Quốc phẫn nộ?Vì hình ảnh bím tóc vải đặt cạnh chiếc kéo gợi nhớ đến kiểu tóc queue thời triều Thanh, nơi việc cắt tóc bím được xem là một hình phạt nhục nhã và hạ thấp danh dự.

Lemaire đã phản ứng như thế nào trước sự việc này?Hãng đã gỡ bỏ hình ảnh, xin lỗi công chúng và thừa nhận thiếu sót trong việc nhận thức sự khác biệt văn hóa, đồng thời hứa rà soát lại quy trình nội bộ.

Chiếm dụng văn hóa trong thời trang là gì?Là việc sử dụng các yếu tố đặc trưng của một nền văn hóa (thường là văn hóa thiểu số hoặc bị áp bức) một cách hời hợt, sai lệch hoặc thiếu tôn trọng để phục vụ mục đích thương mại.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao quảng cáo của Lemaire lại khiến người Trung Quốc phẫn nộ?

Vì hình ảnh bím tóc vải đặt cạnh chiếc kéo gợi nhớ đến kiểu tóc queue thời triều Thanh, nơi việc cắt tóc bím được xem là một hình phạt nhục nhã và hạ thấp danh dự.

Lemaire đã phản ứng như thế nào trước sự việc này?

Hãng đã gỡ bỏ hình ảnh, xin lỗi công chúng và thừa nhận thiếu sót trong việc nhận thức sự khác biệt văn hóa, đồng thời hứa rà soát lại quy trình nội bộ.

Chiếm dụng văn hóa trong thời trang là gì?

Là việc sử dụng các yếu tố đặc trưng của một nền văn hóa (thường là văn hóa thiểu số hoặc bị áp bức) một cách hời hợt, sai lệch hoặc thiếu tôn trọng để phục vụ mục đích thương mại.